布艺之家讯：案例：

作为中国最受消费者欢迎的品牌之一，依文常胜的原因在哪里？

体贴，情感共鸣，诉求归宿，工艺与细节上的至善至美，这些目前男装最为缺乏、男人又最为需要的文化，依文不仅具有，而且还周全强劲。

依文企业集团总裁夏华女士认为，依文最大的优势是她的品牌文化，而能够让品牌更有生命力、持续发展的最深层竞争力应该是在品牌文化上。依文的品牌文化不是创始者强加的，是实实在在提炼了中国男士消费者的文化来给品牌作文化定义的。这些年依文也做了实实在在、确实能打动消费者的工作。

这种浸透到消费者内心深处的文化概念，从每一件服装、每一件产品的情感故事，配饰与附件的心灵触动，每一年为顾客做的情感时尚黑皮书，一直到每一个节日、每一个顾客的生日依文送给他们的礼物，都让依文成为具有文化含量的品牌的代表。依文这些年不仅仅是做服装，还是一份关爱、一份责任、一份体贴。依文一直在崇尚情感、主张责任，很多消费群体已经从偶然走进依文到成为依文的朋友，再到成为依文的品牌维护者，这是依文最珍惜的。

依文一直是个非常重视产品性价比的品牌，她从定位那一天开始，就是做给实实在在生活在这个社会上，承载着责任和压力的中国男人，她真真正正从内心深处体贴和感受了这一群男人，她要把最好的产品、最好的服务、最适合的价格呈现给依文的客人。

文章内容：

研究表明，服装行业的发展会经历三个阶段，即品质阶段、品牌阶段和品位阶段，在每个阶段，服装品牌的经营方式都会不同，当我们制定一个服装品牌战略的时候，首先要考虑的就是我们的市场（目标顾客）现在处于什么阶段，下一个阶段何时到来，我们将用什么方式来引导顾客进入更高的发展阶段。其实，现阶段的中国，是这三个阶段的混合体，只是不同的市场侧重点会有所区别，比如北京、上海等中国的特级城市，主要是品牌阶段，但也有相当的消费群体是处于品位阶段，比较明显的是中央台5套大量使用形象代言人广告的男装品牌，在北京有没有市场？而在国贸或王府的国际大牌，又有几个请了形象代言人？反观一些偏远的县级城市，大部分是品质阶段，也有部分的品牌消费类型，拥有形象代言人的品牌就是卖得好。去年我的一个非常有实力的咨询客户问我为什么请了形象代言人效果不明显，我说真正的答案在于：不同的市场，顾客的服装消费类型不同。当我们在谈论品牌的时候，首先要分清我们的大环境和目标环境，才能做到有的放矢，因为中国太大了，市场层次性很复杂，不能一概而论。

作为服装企业最重要的核心竞争力，品牌是一个让人垂涎三尺，却又让人可望而不可及的东西，为什么？真正的原因在于品牌是无形资产，是可以意会，但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的关系。品牌文化作为一个服装品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现服装品牌文化的内涵，比如设计师在进行产品开发的时候，首先应该考虑的是本品牌的顾客定位，如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来，也就是风格文化决定流行的取舍，而不是流行文化决定风格的取舍；再比如店铺的设计，甚至是一个道具的选择和摆放，都可以体现一个品牌的文化，就像Anna Sui，她所有的设计均有明显的共性：摇滚乐派的古怪与颓废气质，她用摇滚乐海报装点她的小店，贴满了店内以天鹅绒织锦作墙布的墙壁，闪闪发荧光指甲、珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成了完整的配饰，就连他的道具——洋娃娃也是这种类型。一个成功的服装品牌，要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中，到能直接或间接，或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。

一个服装品牌要想树立独特的品牌形象，首先应该有自己的独特文化，很可惜，中国的太多品牌“没有文化”，于是拉上某某明星，通过广告的轰炸，转眼间就变成了“有文化”。殊不知，品牌文化应该是服装品牌自己的，形象代言人的作用在于强化已经设定好的文化，而不是相反，大部分国内品牌都变成了明星文化特征的载体，到底服装公司应该付给明星钱，还是明星应该付给服装公司钱？服装品牌文化从何而来，如何选择自己的服装品牌文化？通过对国际服装品牌的研究，我们基本上可以归为三类：一是经过长期的历史积淀来获得，比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌；二是独特风格倡导者，如贝纳通、ESPRIT等；三是品牌文化赋予型，如Hugo Boss等。第一种需要长期的积淀，并始终坚持自己的路线，现阶段中国品牌很难去复制；第二类是众多国内企业努力的方向，但由于对设计师的要求太高，国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势，当然，这应该是我们的努力方向之一；第三种是我们国内企业用得最多的，但也是在操作中变形最厉害的，某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。前两种我们可以称之为“隐形文化”，第三种我们称之为“显性文化”，隐性文化需要较高的欣赏层次和消费意识，而国内的消费者在这方面还比较低，并且需要很长的一段路要走；显性文化是一种可以“说出来”的文化，可以引起消费者的注意，以至共鸣，比如依文的品牌文化，就是这种显性文化推广成功的典型例子。

服装品牌显性文化必须具有几个特点，第一，它是目标顾客所特有的情感，是其他品牌很难再去使用的，比如依文品牌的目标顾客“所有尝试了幸福、苦难、荣誉之后，决不放弃未来生活的男人”，只有那些有所经历的男人，或者是正在由所经历的男人才是依文的目标客户；第二，它应该是最能引起心灵共鸣的情感， 只有共同经历过的东西，才是最能引起共鸣的，“幸福”、“苦难”、“荣誉”都是最容易引起共鸣的的情感，“决不放弃”就带有了些许的悲壮的成分，会给人一种“隐隐作痛的”感觉，这种共鸣不仅是相互的崇敬，还有很多惺惺相惜的味道；第三，它应该能引起目标顾客关系人的共鸣，品牌文化吸引的不仅仅是目标顾客，也应该让目标顾客的关系人，也就是影响目标顾客穿衣取向的人来认同这一品牌文化，有丰富的经历，又对未来充满责任感的好男人，是每一个人都喜欢的，当然也就是周围的人所拥护的，虽然没有具体的统计结果，但可以相信，依文的衣服有很大比例是目标顾客的关系人购买的，因为他们希望自己身边的男人都是依文型的好男人。

服装的品牌文化在建立过程中，不是简单的打广告、做宣传，关键是要符合显性文化特点，并且在品牌经营的过程中，用整合营销的方式用同一种声音进行无孔不入的传播。

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