布艺之家讯：21世纪进入了一个品牌生产与消费的时代，同时，进入了一个多元文化碰撞的时代。在这个时代里，中国纺织服装工业通过实施品牌战略，实现中国由纺织大国向纺织既大又强国家的完全转变，惟有充分发挥品牌文化在建设纺织品牌经济中的核心和灵魂作用，惟有全力提升纺织品牌的文化价值，惟有在多元文化的碰撞中推进纺织品牌文化的发展，才能不断提高产业、行业和企业的核心竞争力，真正成为纺织强大国家。在今天的论坛上，我主要发表如下的观点。

在打造品牌之都的过程中全力推进品牌文化建设青岛市作为我国首批沿海开放城市之一，20余年来以实施经济国际化战略为中心，全面走向世界，提升了在中国国民经济中的地位，成为山东经济发展的龙头。

现代城市学揭示，现代城市形成核心竞争力的三要素是：创新、品牌、环境。现代市场经济已经全面进入了技术创新与品牌主导发展趋势的时代。从产品品牌到品牌经济，从品牌经济到品牌城市成为经济社会运行的基本规律之一。进入21世纪以后，青岛市发展品牌经济取得辉煌成果，获得了中国品牌之都的称号，这极大地推动了城市品牌经济的发展，使品牌城市的发展进入了一个新的历史阶段，为建设国内重要中心城市和世界知名特色城市起到了巨大的推动作用。

青岛在打造品牌之都的过程中，形成了四个特色：

一是青岛在推进品牌经济发展中形成了有特色的发展轨迹，即名牌产品-名牌企业-名牌行业-名牌产业-名牌产业集群-品牌城市。当名牌产品积聚到一定量时，提出了由中国名牌城向世界名牌城转变；当品牌经济总量积聚到一定量时，品牌经济能够为建设品牌城市提供雄厚的物质基础，适时地提出了品牌经济向品牌城市的转变。这两个转变是青岛特色。

二是青岛在推进品牌城市发展过程中，全力打造五大品牌体系，即品牌产品群、品牌企业群、品牌产业群、服务品牌群、政务品牌群。

品牌产品群、品牌企业群、品牌产业群共同打造城市强大的品牌经济，尤其是品牌产业群更成为品牌经济的新亮点。

品牌产业群从根本上解决了单个品牌产品不能做大做强的问题，使有竞争力的品牌产品在城市或区域内形成上下游紧密的产业链，进而以产业集群的“兵团作战气势”，取得市场竞争的优势。

服务品牌群的崛起和发展成为制造业与城市经济发展的巨大支撑力。服务品牌的推出，将非常有助于服务业的发展。中国制造业在下一阶段的发展，关键在于对技术和创新能力的掌握。这对人力资本的积累提出了更高的要求。如果缺乏服务业发展的支持，制造业的可持续增长难以避免受到严重威胁。

政务品牌群的迅速壮大为城市经济社会发展创造着日益完善的政务环境，成为城市核心竞争力的重要组成部分。

三是通过技术创新，全力打造具有自主知识产权的自主创新品牌；发展中国作为商标第一注册地的自主创新品牌。

四是始终坚持把发展品牌文化作为建设品牌之都的重要基础。这是一个很重要的特色。现代品牌学理论揭示，品牌成为构造企业文化的重要元素和内容。品牌创造的基础是企业文化雄厚的积淀。品牌的形象力源于企业文化，企业文化积淀的雄厚决定着企业品牌的影响力。就其内涵考察，企业的灵魂在于人，企业的竞争就是人的竞争，企业的兴起与发展是与人的发展同步的，企业与“自由发展的人”的结合度的水平直接决定着企业文化积淀的厚薄，而企业任何一种品牌的打造都离不开人，人的创造水平从根本上说受制于人的文化水平；企业拥有雄厚积淀文化的人才队伍，才能创造出适应国内外市场需求的品牌产品。显然，建设品牌之都内涵的人文基础是文化。企业文化发展的趋向品牌化，实现了品牌与文化的完美结合。

品牌的一半是文化。实践中，企业文化作用在品牌上，就是如何通过品牌设计水平的体现，品牌文化内涵的挖掘，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进行品牌文化的扩张、品牌理念的发展，从而用创造力来改变我国品牌的设计风格，用设计风格来引导消费者的生活方式，是我国企业树品牌、创品牌的关键，是我国品牌在激烈的市场竞争中长命百岁的关键。

品牌的创建不仅需要强大的财务积累，更需要丰厚的文化内涵积淀。面对品牌全面服务时代的到来，品牌的产生不仅需要优质的材料作基础，更需要超乎寻常的创意设计，需要品牌专业经营管理理念的提升。所以，要想经营中国的知名品牌，就必须培养出一种品牌经营的市场定力，这种定力是一种境界，是对市场游刃有余的把握和对品牌坚定不移的信念，是设计师的智慧与经营者情商的高度结合。

一个优秀的品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文化的缩影。只有通过按照品牌发展的规律不断地开发市场需求的产品，只有通过对品牌文化内涵不断地进行深入挖掘，只有科学地制定出品牌的市场定位并按市场需求不断地调整到位，只有按照品牌的经营模式科学地不断改造、完善品牌市场网络，中国的品牌才会屹立于国际名牌之林，才会在竞争中永葆青春风采。进而通过品牌的培育，使企业把握品牌文化内涵挖掘的策略、方式和手段，以此打造成世界知名品牌。

符合国情的成熟纺织品牌文化体系

中国纺织文化在多元文化的发展进程中形成了具有特色的产业文化和企业文化，并表现出她一定的体系性。

20世纪70年代末期，随着改革开放的深化，中国传统的纺织文化在外来多元文化的冲击下，同不同特色的文化发生着碰撞。在这种碰撞中，中国传统的纺织文化不断发生着超越自我的变化，进而产生了有活力和民族特色的品牌文化。近年来开展的中国十大品牌文化评选活动，标志着中国纺织传统文化全面吸纳多元先进文化，发展先进的中国纺织品牌文化。先进的纺织企业品牌文化主要有四大要素：科学的企业发展理念，先进的企业运行思想，和谐的企业协调机制，严密的企业管理程序。这四大要素共同作用于企业生产力的推进，就必须在建设社会主义和谐社会的过程中，建设完善的纺织服装品牌文化体系，主要包括三个方面的内容：

建设推进纺织品牌文化发展的制度体系。企业文化建设是一种软件，不可能凭空运作，毫无疑问要靠硬件的支撑和保障，这两者是相辅相成的；制度本身就有文化的内涵；而文化的倡导与开掘则是制度和规则的集中反映。

建设推进纺织品牌文化发展的价值体系。所有成功的优秀企业背后，一定都有优秀的企业文化在支撑。企业文化是企业信仰、价值观和行为规范的总和，它同时还包括企业的经营风格、员工行为习惯和应对事物的默认规则。推进纺织品牌文化发展的价值体系的建设，有力地保证了以价值理念为中心的企业执行力的强化。执行力问题表面上体现为业绩，但背后其实更多的是一个文化问题，只有在优秀的文化背景下，才可能有真正的执行力。企业拥有了强大的执行力，员工才可以接受如下这些词句：讲求纪律、服从大局、知书达理、勤恳实干、诚挚谦谨、团结友善、开拓进取、追求卓越。

建设推进纺织品牌文化发展的管理体系。品牌文化的践行第一落脚点是管理。在一个企业中，企业领导人不仅是行政管理的最终决定者和经营活动的最高决策者，而且也是企业整体运作的集大成者。

就此而言，企业领导人的“宏伟叙事”总是深刻地主导着企业文化的逻辑和内容，表现出强烈的意志品格和权威品格。但同样不应忽视的是，群众的心理依据往往提供了更具广泛代表性的文化意蕴。事实上任何一种环境与文化的核心价值观都源自于和有赖于更多参与者的认同。在这种互动的关系中，人们对“宏伟叙事”既可以正读也可以反读，既可以真读也可以伪读。因为生活的真实性远比一切“宏伟叙事”更能揭示和演绎出各种意味深长的动机、策略和行为。在一个积极而和谐的管理空间里，可以有更多的人们发现和实现自己的自觉自愿；企业的员工除了一份劳动合同外，他们与企业之间达成的“心理契约”也能够趋向最优，这就是建设纺织品牌文化发展管理体系的魅力之所在。

建设富有特色的青岛纺织企业品牌文化

青岛纺织曾经创造了“上青天”的辉煌。在改革开放浪潮中，青岛原有的纺织企业文化同不断涌来的多元文化产生着碰撞。在碰撞中以喜盈门集团为代表的“永远追赶明天太阳”和即发集团“永远超越”及青岛纺机“永远卓越”的品牌文化，这三个企业分别被评为2002和2003年度的青岛市企业文化建设样板企业，形成了具有青岛城市特色的纺织品牌文化。主要特征是：

特征一，在与多元文化发生碰撞中，始终关注文化的敏感性，坚持吸纳先进文化的精华，不断创造富有民族特色的、具有自主知识产权的品牌文化。

面对跨国公司的不断涌入，面对中国纺织业必将成为世界纺织业的重要组成部分的发展趋势，我们关注文化的敏感性，需要认真研究跨国公司的企业品牌文化。

跨国公司的海外公司的企业文化可以是母公司先进文化的海外延伸，并根据当地情况做适当调整，也可以是海外公司培养自己独特的有竞争力的企业文化。由于该企业文化建立在两种不同的国家文化差异的基础上，所以海外公司的企业文化需要强调企业对这两种不同文化的适应和整合的能力，从而在两种国家文化的融合过程中，规避跨文化差异带来的风险，充分发挥文化差异带来的管理和创新优势。我们必须吸纳跨国公司的海外公司带来的先进文化，这是碰撞后的科学吸收。同时，我们必须不断创造有民族特色的、具有自主知识产权的品牌文化。衡量品牌文化先进与否，惟一标准是看其是否能够推动转化为巨大的现实生产力。喜盈门集团和即发集团正是做到了这一点，才把品牌文化转化为巨大的现实生产力。喜盈门集团1978年是一个只有几百万元的镇办小厂，2005年突破了20亿元，2006年将突破30亿元，成为进入中国家纺行业前3名的大型企业；即发集团1955年是一个偏僻农庄的合作社，2005年成为一个发制品、针织品的全球制造基地。

特征二，形成有活力的企业品牌文化，企业打造产品品牌的同时，发展品牌文化，不断升华品牌文化的内涵，深化品牌文化的外延。

纺织服装产业是一个与文化有着密切关联的产业，一个企业要创好的产品品牌，并且占据一定的市场高度，技术水平与营销手段固然重要，但只是基础，而从根本上讲，纺织服装行业的竞争终究是品牌文化内涵的竞争。

引领世界时装潮流的时装之都法国、意大利，其服装行业的发展与整个国家的深厚文化积淀是密不可分的，其中更深刻地包含着人们对美妙事物追求和向往的心态。可以说，文化氛围是当今时代纺织服装产业发展的前提条件，是一个地区文化底蕴和城市发展进程最直接的体现。

在未来品牌竞争时代，品牌建设将更加系统、入微，品牌的内涵更加深入、全面，将包括：产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等，将企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素集纳一起。提升品牌文化内涵和附加值，不断推动企业实现新的跨越，逐步实施品牌延伸工程，变单一产品为系列产品，形成品牌产品结构的系列化发展。

特征三，全力推进品牌发展的精细化，在品牌打造的每一个细节上，都凝结着文化的“缩影”；企业品牌发展的每一个过程，都张扬着品牌的内涵。

在品牌高速成长的时代，中国企业面临一个新课题：品牌精细化。品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。品牌是持续的、长久的，品牌是企业、产品资源的最优化整合，始终贯穿于企业内外。模仿竞争对手，会丧失品牌个性。尽管同类的产品可以是大同小异的，但企业各自的品牌个性，却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌，才会与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是追随关系。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做的不错，便蠢蠢欲动，除了改个名字外，恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是一条死路。今天，纺织品牌文化的崛起与发展，昭示着中国纺织业进入了品牌与文化融为一体的发展新时代。这是一个必将带来辉煌的新时代。



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